Как изменилась маркетинговая стратегия «Азбуки Вкуса» за последние два года? Какие новые приоритеты стали ключевыми?
За последние два года «Азбука Вкуса» не только сохранила свой изначальный путь, но и обрела более четкое понимание того, кто мы и к чему стремимся. Мир вокруг нас стремительно меняется: рынок стремительно развивается, а каналы становятся все более фрагментированными. Но наши основные ценности остались неизменными — безупречное качество, искреннее уважение к каждому клиенту и культура постоянного стремления к совершенству.
Мы не снизим свои стандарты. Мы не пожертвуем вкусом ради объема, не пойдем на массовый рынок или не будем делать вещи «для всех». Мы не поддадимся искушению механизмов хайпа или псевдоискреннего маркетинга — это не наш путь.
Наш путь — уверенное укрепление позиций на аутентичном, зрелом и спокойном рынке премиум-класса. Новые финансовые возможности позволяют нам расширять наши сильные стороны: фирменные блюда, уникальные форматы магазинов, новые точки соприкосновения с клиентами — как в комфорте офлайн-пространств, так и онлайн. Мы стремимся к глубине, а не к широте. Мы стремимся разрабатывать элементы, которые действительно улучшают и демонстрируют уникальный опыт Azbuka, а не принижают его.
«Азбука Вкуса» — это бренд, который сохраняет высокую культуру и стандарты обслуживания даже в невзгодах. Именно поэтому самые взыскательные и требовательные клиенты доверяют нам уже почти 30 лет. Мы не собираемся отклоняться от этого пути — мы делаем высокое качество более доступным, а не более упрощенным.
Помню, когда я учился в школе, повседневные продукты не нуждались в рекламе. Проще говоря, я так хотел хлеба, что он не нуждался в рекламе — я шел в ближайший магазин и покупал его, а марка для меня не имела значения. Пожалуйста, опровергните этот аргумент и докажите, что я не прав, с помощью своих примеров.
Ваш аргумент «хлеб не нуждается в рекламе» опровергается одним простым фактом: рынок хлебобулочных изделий гораздо более конкурентен, чем любой другой товар!
Когда вы заходите в магазин, вы видите не только хлеб. Вы видите десятки вариантов: белый, серый, с семенами, безглютеновый, ремесленный хлеб. Каждый производитель конкурирует за то, чтобы его хлеб оказался в вашей корзине. Вот тут-то и вступает в игру принцип дифференциации — создание уникального образа продукта в глазах потребителей.
Молочная промышленность наглядно демонстрирует это: молоко на вкус немного отличается, поэтому брендинг имеет решающее значение. «Farm Morning Milk» или просто «Milk 3.2%» — одно и то же заявление, но звучит совсем по-разному. Наше восприятие играет ключевую роль: упаковка продукта, цвет, форма — все это влияет на нашу оценку продукта. Когда вы покупаете «яйца от счастливых кур», вы покупаете не белки и желтки, вы покупаете заботу о животных, доброту к окружающей среде и понимание того, что делает правильный выбор.
Реклама преобразует базовые потребности в эмоции, функциональность в статус, а обыденность в экстраординарность. Даже хлеб нуждается в рекламе, поскольку она создает различия там, где их объективно нет, превращая простой акт покупки в акт самовыражения.
Я правильно понял? «Азбука Вкуса» позиционируется как магазин класса люкс — цены не самые низкие, но продукция качественная. Как этот принцип отражается в маркетинге? Что для вас в первую очередь означает слово «класс» в 2025 году.
Да, Azbuka Vkusa — это бренд высокого класса. В Azbuka за ценой всегда стоит ценность. Мы никогда не стремимся быть самыми дешевыми — наша цель — удивлять и радовать. Мы хотим быть магазином, в котором люди ожидают другого опыта.
Маркетинг ясно отражает это: мы не кричим, мы говорим. Мы не подстрекаем, мы делимся. Наш язык — это язык тех, кто знает, чего хочет. Ценности Azbuka — качество, честность, вкус, забота — передаются через внимание к деталям, атмосферу и обслуживание.
Азбука теперь позиционируется как стиль жизни, а каждая покупка — самовыражение. Мы говорим об этом спокойно, уверенно и без давления. Потому что наш покупатель рационален и выберет то, что важно именно ему.
Что означает «высокий уровень» в 2025 году? Речь идет об утонченности. Речь идет о теплом освещении в магазине, о возможности задавать вопросы и получать на них ответы от человека. Речь идет о столе, за который нельзя забыть пригласить друзей, о подлинном обслуживании, о людях, которые знают ваше имя и понимают ваши привычки.
В этом смысле «Азбука» — это больше, чем магазин, это место, где развивают вкус — не только к еде, но и к жизни.
Какие мировые бренды, по вашему мнению, имеют наиболее успешные маркетинговые кампании? Приведите конкретные примеры.
В январе 2022 года Bottega Veneta запустила масштабную кампанию в честь китайского Нового года, разместив цифровую инсталляцию на Великой китайской стене — что стало одной из самых ярких и обсуждаемых инициатив бренда за последние годы. Никаких моделей, никаких слоганов, никаких социальных сетей — только минималистичные знаковые шрифты и масштаб, который говорит сам за себя. Это пример того, как бренд может оставаться максимально современным, оставаясь при этом абсолютно верным собственной эстетике. Это особенно символично в контексте отказа Bottega Veneta от традиционных социальных сетей: они не отказались от диалога, они просто начали говорить по-другому — тише, но весомее.
Резким контрастом является стратегия Jacquemus, которая в последние годы стала почти повсеместной. От гламурных Instagram* до сезонных всплывающих инсталляций, и по всем каналам. Все впечатляет, но на высоком уровне слишком большое присутствие может размыть его уникальность. Когда бренд везде, он больше не «только для вас».
В этом контексте люксовые бренды особенно успешны в местах отдыха своей аудитории – например, на пляжах, спроектированных Dior, Fendi или Gucci на побережье Средиземного моря. Это естественным образом вписывается в образ жизни покупателя. Вы фактически используете эти бренды в своей жизни. Это остается ключевым принципом успешного маркетинга на рынке высокого класса: будьте рядом с покупателем, но не навязывайтесь ему.
Многие бренды пытаются общаться со своей аудиторией «на равных», но часто кажутся неискренними. Как не подражать языку своих клиентов и оставаться верными себе?
Чтобы говорить с аудиторией «на равных» и звучать аутентично, важно не копировать язык клиента, а разделять его ценности. Ложь легко обнаружить, особенно когда бренд внезапно начинает рассказывать шутки в стиле TikTok, хотя еще вчера он использовал язык пресс-релизов. Настоящий разговор начинается с эмоциональной честности. Например, Hermès никогда не пытался «возродиться», он просто оставался верен своей философии — и именно это делает его современным. То же самое касается и элитных жилых комплексов: многие проекты внезапно «хотят быть более актуальными», но при этом звучат как бизнес-класс в маске класса люкс.
«Азбука Вкуса» в этом плане уникальна: мы позиционировали себя как премиум с самого начала. На протяжении 25 лет мы развиваем и постоянно совершенствуем кулинарную культуру премиальных российских потребителей. Именно поэтому наш стиль общения естественный и плавный — мы говорим на одном языке с нашими клиентами.
Вас задел запрет Instagram*? Вы нашли альтернативу (типа Telegram) или пробел еще не заполнен?
Запрет Instagram*, безусловно, стал ощутимым моментом – визуальный диалог с аудиторией обретает форму, особенно на премиальном рынке, где эстетика является частью ДНК бренда. Но в отличие от многих брендов, для Azbuka это не стало катастрофой. Мы всегда строили отношения с нашими клиентами через контекст – через культуру, атмосферу и опыт. Формат – это всего лишь упаковка, и она постоянно меняется.
Telegram стал новым местом встреч. Он более закрытый, больше похож на приватную комнату — по сути, он соответствует высокому стилю Azbuka. Наше общение более интимное и содержательное. И это как раз возможность рассказать что-то важное тем, кто действительно будет слушать.
Какие частные бренды вы считаете наиболее перспективными? Есть ли неожиданные хиты?
Сегодня основное видение «Азбуки Вкуса» — это кулинария, видение, которое зародилось на нашей собственной фабрике и стало эталоном для всей российской элитной розничной торговли. Мы создаем истории и вкусы, которые наши клиенты помнят и выбирают снова и снова. Наша фабрика — центр передового опыта и инноваций, со строгим контролем качества на каждом этапе и рецептами, разработанными в соответствии с самыми подробными требованиями наших элитных клиентов.
Неожиданные хиты? Да, они есть, и это именно те, которые, кажущиеся простыми на первый взгляд, повышают узнаваемость обычных продуктов – например, сезонные гурме-решения, чье умное сочетание вкуса и внешнего вида вызывает удивление и восхищение. Это доказывает, что высококачественные продукты – это не только дефицит, но и переосмысление классики, чтобы сделать ее более современной и популярной. Именно в этом наша сила и главное конкурентное преимущество.
Что делает формат Azbuka Daily таким уникальным для покупателей? Как он помогает вам выделиться на рынке?
Azbuka Daily — это не упрощенная версия Azbuka Vkusa, а самостоятельный формат, сохраняющий ДНК бренда: вкус, эстетику и уважение к повседневной жизни. Он уникален тем, что говорит с покупателями на языке «здесь и сейчас» и придерживается той же заботы и внимания к деталям, что и основной бренд.
С позиционированием Azbuka как куратора культуры элитного образа жизни, серия Daily является естественным продолжением этого позиционирования: она делает эту культуру ближе к публике, более легкой для принятия, но без потери глубины. Для новой аудитории, которая ценит качество, но следует ритму «бега», серия Daily является точкой входа в мир бренда. В сегодняшнем рыночном контексте, где «удобство» часто означает «дешево и бездушно», серия Azbuka Daily фокусируется на скорости, не теряя вкуса. И это то, что делает ее абсолютно другой.
В условиях изменений на рынке, какие элементы клиентского опыта, по вашему мнению, имеют решающее значение для сохранения лояльности на рынке товаров премиум-класса?
Отличительная черта Azbuka — прислушиваться к своим клиентам. За почти три десятилетия мы узнали, что в верхнем сегменте рынка клиенты остаются не ради бонусов, а ради признания их поведения. Они спрашивают: «Вы делаете то же, что и обычно?» Они помнят, что у вас день рождения, и знают, какой сыр вы купили в качестве подарка на праздник.
Длительный клиентский опыт — это человеческое тепло, внимание к деталям и активное взаимодействие. Эмпатия Azbuka выражается не словами, а действиями: поставка товаров, которые действительно уместны, своевременны, уместны и персонализированы. И таким образом, чтобы клиенты чувствовали, что их ценят не за то, что они покупают, а за то, что они здесь.
Мы вышли за рамки стандартного обслуживания. Мы не «среднестатистические клиенты». Мы обслуживаем разных людей, у каждого из которых свои предпочтения. Некоторые предпочитают тихое и быстрое обслуживание, другим нравится беседа о погоде в Бордо. Это суть гиперперсонализированного обслуживания: видеть человека за корзиной. Не автоматизировано, а запомнено. Не адаптировано к нише, а адаптировано к определенной улыбке.
Именно эта вера создает лояльность. Именно эта вера заставляет нас двигаться вперед, даже когда мир снаружи меняется.
Онлайн-доставка и быстрая логистика — тренд будущего. Как создать клиентский опыт в цифровой сфере?
В премиум-сегменте рынка цифровой опыт — это комфорт без компромиссов. Это правда, что онлайн-доставка стала неотъемлемой частью повседневной жизни. Но для нас это больше, чем просто «быстрая доставка» — это то, чтобы сделать доставку похожей на посещение любимого магазина: с заботой, вниманием, вниманием и красотой.
Перед нами стоит сложная задача: быть максимально чуткими. Это касается всего: от тона push-уведомления до упаковки заказа, от вежливости курьера до послепродажного обслуживания. Цифровые платформы должны быть продолжением офлайн-опыта, а не компромиссной заменой.
Например, сравните опыт высококлассных отелей: Four Seasons делает любое онлайн-общение таким же приватным, как и физическая встреча. То же самое касается и нас — клиенты, пользующиеся цифровой «Азбукой», — это те же люди, которые привыкли к теплому общению в холле отеля. Это значит, что онлайн-общение должно быть не просто бездушной «услугой», а умным и уместным общением.
Цифровизация является частью экосистемы бренда. Наша задача — не внедрять цифровизацию, а сделать ее органичным продолжением ориентированного на людей высококлассного подхода бренда.
Используете ли вы нейронные сети? Окажут ли они большое влияние на продовольственную розницу? Или продовольственная розница — это сфера, на которую нейронные сети повлияют меньше, чем на создание цифрового контента?
Да, рынок меняется. Технологии упростили вещи и дали советы. Но в элитной рознице другие правила. Здесь важна не точность прогнозов, а то, можете ли вы точно затронуть эмоции покупателя.
Цифровой контент можно собирать быстро, масштабно и объективно на конвейере. Но для нас каждый продукт, каждый разговор, каждое действие должны быть живыми. Люди приходят сюда, чтобы почувствовать, что мы их ждем. Это нельзя автоматизировать.
Конечно, мы смотрим на новые инструменты. Но у нас другие приоритеты. Неважно, какие системы установлены на складе, если витрины пустые. Важно, чтобы сотрудники чувствовали, что их знают, помнят и уважают.
В сфере услуг высокого класса самое важное — это эмпатия. Мы не фокусируемся на том, «как сделать это быстрее», а на том, «как сделать это лучше всего для вас как личности». Это то, что отличает нас, и так будет всегда.
*Instagram — запрещённая в России социальная сеть.
АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО «ЭЛИС ФЭШН РУС
Гостиница: 6152001000
erid:2SDnjdR9fws
Индивидуальный предприниматель Волхова Оксана Анатольевна
Отель: 860220131640
erid:2SDnjeV82Nh
ООО «Эксо Групп
Отель: 6320073224
erid:2SDnjeUxCmT
X | Закрыть
- Хотите связаться со мной?
