Piv&Co — сеть специализированных магазинов разливного пива, отмечающая в этом году свое 15-летие. За этот значительный период компания выросла из первого магазина в Екатеринбурге до предприятия федерального значения, офисы продаж бренда которого расположены во всех федеральных округах нашей страны и за рубежом, в Казахстане. Теперь «Пив&Ко» — это царство счастья клиентов. Именно так компания позиционирует свою миссию. Игорь Щедрин, операционный менеджер Piv&Co, рассказал о том, как сеть пришла к текущим результатам, об экспериментах и трансформациях.
— Ты помнишь, как все началось»
История «Пив&Ко» началась как уличный магазин. Учителя, 6 в Екатеринбурге. Кстати, он до сих пор работает нормально. Это был магазин в стиле прилавка. На тот момент было открыто множество подобных точек, в том числе у прямых конкурентов. Почти каждый пивной магазин, открывшийся в 2008 году, имел собственный бар, стойку и стандартный «пятничный набор» с выбором пива, рыбы, сигарет и многого другого.
Когда мы только открылись, мы хотели отличаться от конкурентов с помощью дизайна. В магазине были желтые полосы. У Piv&Co было яркое световое решение. Холодный свет снаружи, теплый свет внутри. Формат совершенно отличался от того, что видят клиенты сегодня. Но я должен сказать, что потребители тогда были другие, и их требования были другими.
Смена формата бизнеса: от «прилавочного» магазина к мини-маркету
Сразу после запуска первой стойки продаж мы начали внедрять различные «хитрости». Экспериментирование является движущей силой развития. Дела не всегда были легкими. Одним из первых преобразований сети стало появление в магазинах открытых прилавков. Позже на рынке стали расти супермаркеты, где покупатели имели свободный доступ ко всем продуктам. Мы стремились к тому же. Поначалу были опасения, что как поставить в торговом зале шкаф с сигаретами — «все вынесут», произойдет воровство. Я понемногу открывала полки. Например, они выставляли часть своей продукции на барной стойке, чтобы клиенты могли сложить все в корзину или взять ее, пока им разливают пиво.
Мы запустили еще два параллельных сетевых проекта, которые стали своего рода лабораторией для экспериментов, и опыт был отличный. В настоящее время мы используем многие успешные результаты этого проекта в Piv&Co».
Для проекта «ВкусноМаркет» мы хотели объединить форматы магазина у дома и пивного магазина. Стали появляться первые позиции собственного бренда (private label) — продукта под названием «Вкусно» от компании «Пив&Ко». Впервые у покупателей появилась возможность самостоятельно выбирать товары и добавлять их в корзину. Это стало важным при развитии крупных федеральных сетей. Например, мы рассмотрели, нужны ли пельмени пивному магазину и актуален ли выбор чая. И мы пришли к выводу, что они нам нужны, но только на высших позициях. Все эти эксперименты позволили нам понять, насколько жизнеспособна Piv&Co в целом».
Еще один наш проект — сеть «Кружка». Это магазин, основной товар которого — пиво. Там должен быть тот же «пятничный набор», но в формате самообслуживания и в минимальных количествах, то есть когда клиент быстро приходит в магазин и максимально быстро уходит. Это история такого человека. Этот проект тоже оказался не таким успешным, как Piv&Co, но это была возможность протестировать варианты размещения оборудования, например, в зале.
Всегда была возможность экспериментировать и пробовать что-то новое. Мы представили магазины, расположенные в разных местах. Более того, к тому времени франчайзинг уже начал развиваться. Люди со всего мира начали говорить о том, чтобы попробовать разные вещи. Обратная связь от клиентов очень полезна для развития.
Благодаря этим экспериментам жизнеспособность сети Piv&Co была наконец проверена. Поскольку оборот магазинов и эффективность сети возросли, мы стали рассматривать супермаркет как своего рода повествование, в котором необходимо переосмыслить все тезисы. В 2018 году прилавки Piv&ko прошли полный рестайлинг.
Франчайзинг: от небольших сетей до федеральных брендов
Наша сеть теперь полностью франчайзинговая. 575 точек в 215 городах Японии. Мы запустили франшизу в 2013 году. Будущие клиенты теперь являются водителями. На рынке появился спрос на крутой магазин! Я хочу что-то вроде этого. Наверное, любой успешный бизнес в какой-то момент столкнется с тем, что в сеть начнут поступать подобные предложения.
Первый розничный магазин всегда открывается по принципам друзей друзей, сарафанного радио и т д. То есть сначала вы всегда завоюете доверие близких людей, а потом получите более широкую аудиторию. Переход от этого этапа к предложению сторонним клиентам — долгий шаг.
Мы постепенно готовились предложить франшизу широкому кругу людей. Наша цель — быть единственным поставщиком всей продукции, отправляемой нашим франчайзи. В каждом магазине сети обычно работает около 100 поставщиков. И справиться с этой суммой — огромная нагрузка для предпринимателей. Идея единого поставщика отличает нас от конкурентов.
За первые три года действия франшизы (с 2013 года) было открыто около 45 магазинов. Мы работали в разных направлениях и развивали интернет-маркетинг. Мы начали набирать сотрудников по продажам и выстраивать коммуникацию и диалог между менеджерами.
Спустя некоторое время мы поняли, что сеть Piv&Co интересна инвесторам, рынок понятен и наша стратегия тоже ясна. Мы поставили амбициозные цели и с 2016 по 2018 год открыли 250 розничных магазинов. Мы начали участвовать в выставках и посещать районы, о которых раньше никогда не знали. Постепенно я начал понимать, где находятся эти районы и чем они отличаются. Акцент сместился с количества на качество развития.
Нашей текущей задачей является повышение качества работы магазинов, как в уже существующих магазинах в Екатеринбурге, так и в новых магазинах. На данный момент екатеринбургская витрина является одновременно законодателем моды и экспериментатором. Тогда успешный опыт екатеринбургского юриста мы перенесем во франшизу.
Например, я экспериментировал с жаркой. Мы попытались реализовать эту идею с минимальными затратами, но первоначальные результаты нас не удовлетворили. Я не получил того внимания, которого ожидал от своих клиентов. Поэтому мы решили полностью «упаковать» эту историю. Мы создали закрытый угол, барную стойку, выбрали несколько позиций для жарки, разместили повара в лабораторном халате и шапке. Все это приносило немалую сумму денег, но эффект был потрясающий: свежие, вкусные, ароматные гренки, белые поварские мундиры, все это привлекало покупателей, в том числе совершенно новых.
Частная торговая марка: три элемента успешного продукта
В 2019 году мы запустили продукцию собственного бренда (частной торговой марки). Но прежде чем они появились в сети Piv&Co, прошел долгий этап проб и ошибок. Первый эксперимент стартовал на «ВкусноМаркете».
Что касается ПБ, то задача заключалась в построении системы, состоящей из трех элементов: «качество», «вкус» и «разумная цена». Это достаточно сложный процесс, и самое сложное – найти стандарты. Эта схема строится следующим образом. Для начала придумайте товар, подумайте, каким он должен быть, зачем он вам нужен и сколько он будет стоить. Потом начинаем искать исполнителей. Найти хорошую производственную площадку непросто. Ее квест — постоянная дегустация от нашей команды и клиентов, от которых мы собираем обратную связь. В настоящее время в наших магазинах представлено более 600 товаров под собственной торговой маркой. И это хороший показатель.
Эволюция бренда: полосы, красный фон, улыбка
Когда сеть «Пив&Ко» впервые вышла на рынок, наш логотип был желто-коричневым и полосатым. Мы сосредоточились на видимости. На протяжении многих лет мы много раз экспериментировали с брендингом. Но основные элементы – ствол и шильдик – остались неизменными с 2008 года.
Он ненадолго заработал красный еще в 2015 году. Красный часто встречается в идентификаторах федеральных сетей. Они попытались воссоздать сам логотип. Но в конце концов я оставил это. Это отражает нашу главную идею — максимально приблизиться к нашей аудитории.
Последняя версия логотипа создана в 2020 году. Сначала мы провели конкурс среди дизайнеров на тему: «Что вы думаете о талисмане Piv&Co?» Но присланные варианты нас совершенно не устроили. И мы наконец-то решили сами узнать, кто наша аудитория, их запросы к ассортименту, внутреннему миру, хобби и интересам. Мы провели семинар, по итогам которого пришли к выводу, что на самом деле мы в первую очередь дружим со своими клиентами. Мы создаем атмосферу маленького праздника. И именно тогда на логотипе появился смайлик и слова «Территория счастья». И все сразу встало на свои места.
Нашу удовлетворенность своей работой можно определить посредством обратной связи, но форма обратной связи со временем меняется. И это не просто устные опросы посетителей магазинов. У нас есть собственное приложение, где клиенты могут оставлять отзывы о нашей работе. Мы очень довольны нашим сервисом, оценка 4,9 из 5.
- Хотите связаться со мной?
